Esta foto foi tirada no aeroporto internacional de Pequim no meu caminho de volta para casa depois de uma viagem de negócios muito bem sucedida para a China, quando ir ao Starbucks várias vezes ao longo da semana, me fez sentir em casa; como meu cappuccino descafeinado sem gordura vinha sempre gostoso e todas as lojas estavam super lotadas – eu sempre tinha que ficar na fila por alguns minutos. Isso me fez parar e pensar como a marca de café baseada em Seattle se tornou a escolha preferida em um país onde a maioria das empresas ocidentais luta para alcançar a liderança de mercado. Até mesmo por que eles se saem muito bem ou mal lá. A conclusão não demorou a surgir e tem a ver com 3 princípios contemporâneos de gestão de produtos:
Cultive e desenvolva uma marca global, mas adapte seu produto aos mercados locais muito além do idioma
Em um país onde as pessoas bebem chá avidamente, parecia impossível para uma empresa ianque criar raízes e vender café, mas eles realmente o fizeram criando um novo mercado. Eles criaram uma variedade de produtos nobres - parte de um cardápio de sabores altamente localizados - que na verdade eram mais caros do que a média cobrada globalmente. Juntamente com um ambiente chique, apelou muito bem para a demografia mais jovem e emergiu a classe média chinesa, que vê a cultura ocidental como um modelo de estilo de vida moderno. Em outras palavras, a Starbucks focou em um segmento premium e acertou em cheio.
A China é um país muito social, onde as refeições são longas - a maioria dos negócios é conduzida por bebidas e reuniões de equipe - e com isso em mente, a Starbucks adaptou totalmente suas lojas para apoiá-lo.
Agora pode não parecer justo comparar uma empresa de café com a Uber, mas foi aí que esta última falhou, por exemplo, por ter apenas 3 ofertas de produtos – carros baratos, médios e caros – que claramente não atendiam à complexidade e sofisticação do mercado local, nem visavam uma segmentação de mercado específica. Embora eu seja sempre um grande defensor do foco no desenvolvimento de produtos, a China é simplesmente grande demais para um portfólio muito conciso. A rival da Uber, Didi, entendeu bem por ter em contraste 8 produtos, que incluíam o taxi-hailing, que possibilitou uma lua de mel antecipada com os taxistas, enquanto a Uber enfrentou exatamente o oposto, através de severas oposições e brigas de rua em vários mercados. Além disso, o povo chinês está se tornando extremamente mais sensível ambiental e socialmente, portanto, quando oferecidos recursos como carona e motoristas designados para levá-lo de volta para casa após bebidas, isso tornou o produto muito bem-sucedido.
Seja Mobile First
Na escola tradicional de marketing de produto, me ensinaram tudo sobre 4Ps e, mais recentemente, 8Ps, mas tornou-se obsoleto pela surpreendente adoção de dispositivos móveis ultimamente, e particularmente "pagamentos móveis, cujo "volume na China atingirá US$ 6,3 trilhões em 2020", impulsionado principalmente por empresas como WeChat e AliPay – de propriedade do grupo Tencent e Alibaba, respectivamente – com mais de 800 milhões de usuários ativos juntos. Não se confunda com os números, eles realmente têm mais usuários ativos de pagamento móvel do que toda a população da Europa. A Starbucks foi pioneira nos EUA em aceitar pagamentos móveis na loja - os pagamentos móveis representam 25% de todas as transações da Starbucks nos EUA - o que lhes permitiu adotá-la rapidamente na China. Por outro lado, a principal forma de pagamento da Uber tem sido o cartão de crédito, algo que a China há muito tempo decidiu ignorar e migrar diretamente para o celular. Sua rival Didi, aceitou pagamentos alavancando dispositivos móveis desde sua infância. Embora esteja crescendo nos EUA e na Europa, a maioria das empresas multinacionais ainda luta para construir e desenvolver capacidades robustas nessa área; para atender à pressão gigantesca que o mercado chinês impôs. A parceria com as 2 gigantes empresas de pagamento móvel – WeChat e AliPay – certamente não é um atalho para o sucesso, mas uma bala de prata que nenhuma empresa ocidental pode ignorar ao entrar na China nos dias de hoje.
Você não vai ganhar sem parceiros locais
Um bom amigo me levou a pelo menos 3 restaurantes bem diferentes para "experimentar o sabor do Sul, Norte, Leste" e logo entendi que não existe uma China, mas muitas, quando se trata de cultura, comida e preferências de consumo. Para navegar com sucesso neste ambiente rico e diversificado, você precisa de parcerias locais fortes para ajudá-lo a alcançar rapidamente a adequação ao mercado de produtos. A Uber tentou um voo solo por muito tempo e foi derrotada pela Didi — que depois acabou adquirindo-os. A Starbucks realmente desenvolveu várias alianças, que os ajudaram a escalar e expandir – eles devem ter 3400 lojas na China até 2019 – extremamente mais rápido, pois suas conexões os ajudaram a entender bem e obter insights dos gostos locais e preferências dos consumidores locais.
Os parceiros certos também ajudarão sua empresa a lidar com as regulamentações locais e a burocracia governamental, tão únicas na China.
Juntar tudo isso A localização de produtos é complexa e não simples em um país com 1,4 bilhão de pessoas, que demandará cada vez mais produtos premium, onde a ideia de um pequeno roteiro com itens de qualidade média não pode mais dar certo. Eles têm um desejo claro de dominar o mundo e, como muitos que já fizeram, também exigirão o melhor dos melhores quando se trata de recompensas e recursos das várias marcas que usamos hoje para nos expressar no ocidente.
As empresas que optarem por entrar na China, devem fazê-lo com base em parcerias fortes, que podem ajudar a acelerar sua curva de aprendizado de hábitos e preferências de consumo locais.
E uma última coisa, estou escrevendo este artigo de um bom HP Spectre X2 - um dos nossos melhores dispositivos móveis - que lembra se você não está pronto para ser móvel primeiro, sua empresa e negócio é boa forma para morrer jovem na terra do Dragão Vermelho, apesar do seu mestrado em marketing XPs.
O que você está pensando? Eu quero ouvir de você, especialmente se você está prestes a começar um negócio na China, já fez com sucesso ou falhou.
SOBRE O AUTOR:
Vinicius David é um executivo em tecnologia, apaixonado por desenvolvimento de talentos e fanático por impulsionar a inovação.
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